No dejes que tu empresa caiga en mitos
1. Los márgenes brutos crecerán a medida que tú crezcas
No tanto. Mi investigación muestra que suelen caer. Esa fue una lección difícil para Jennifer Olsen Welding, dueña de una compañía de fundición con 70 empleados en Salt Lake City. Ella cuenta que Unlimited Designs ganó un contrato municipal para colocar el sellador de la fachada de un edificio en 2009. El problema fue que la compañía de 5 millones de dólares tuvo que rentar equipo extra para hacer el trabajo. Las ventas aumentaron significativamente, y los márgenes brutos cayeron 3%. “Nos habría ido mejor sin ningún ingreso que con el ingreso que estábamos recibiendo”, dice.
2. Los competidores siempre son hostiles
¡Mentira! Cuando Steven Krane intentó hacer que Wal-Mart vendiera Raw Essentials, una línea de productos de cuidado de la piel desarrollados junto con la modelo Carol Alt, el almacén gigante expresó sus dudas sobre el brazo de mercadeo de su compañía de Boca Raton, Florida. Krane osó llamar al presidente de Hard Candy, un competidor que lanzó exitosamente su línea de maquillaje en Wal-Mart, para pedirle su consejo. Resulta que Hard Candy estaba interesado en discutir alguna fusión. Krane también recibió algunos consejos básicos para crear su presencia en medios sociales.
3. Conoces muy bien a tu mercado
Si reunimos información real verás que estás equivocado. Dave McLurg, director de estrategias y socio en Adaptive Technologies en Scottsdale, estaba seguro de que sólo las compañías grandes querían el software de su empresa, el cual ayuda a las compañías a predecir qué clientes serán los más rentables. Pero, ¡oh, sorpresa!, después de toparse con una compañía mediana que quería su producto, realizó una investigación de mercado que mostraba que otras compañías del mismo tipo también querían su producto. Lanzó una nueva versión que se ha convertido en la división multimillonaria “que no teníamos prevista”, dice.
4. Un producto no se ajusta a todos los clientes
John Warrillow tomó una gran cantidad de proyectos de clientes en Warrillow, una compañía que ayuda a las grandes compañías a mercadearse frente a compañías más chicas. Los ingresos no crecieron porque Warrillow era la única compañía con la experiencia suficiente para escribir propuestas a los clientes. En 2005 volvió a lanzar la compañía, ofreciendo investigaciones únicas y eventos que podían comprar los clientes con una suscripción. Comprobó que ofrecer un sólo producto era más rentable que hacer trabajos personalizados. “Dejamos de estar de forma plana en la cima para comenzar a crecer a una tasa de 25% a 30% al año”, dice.
5. Como presidente ejecutivo, lo sabes todo.
A pesar de las reuniones en equipo regulares, Bettina Hein, presidenta ejecutiva de Pixability, una compañía de Cambridge, Massachusetts que ayuda a los clientes a mercadearse en video, fue la última en enterarse de que un video instructivo colocado en el sitio de la compañía le había ahorrado al equipo 135 horas de tiempo de servicio al cliente, con un valor de entre 8,000 y 10,000 dólares al mes. Nadie pensó en comentárselo. “Salió en una conversación casual”, dice. Ahora ella está creando 60 videos más. De haberlo sabido, los habría lanzado antes y habría logrado ahorrar mucho más dinero.
